CRO : 29 astuces “Brain Hacks” pour booster vos ventes ecommerce (selon la science)
Brain hack 1
Le paradoxe du choix : réduire le nombre de produits affichés
Brain hack 2
Le paradoxe du choix : utiliser le choix progressif
Brain hack 3
Less is more : sur vos formulaires, affichez une question à la fois (comme typeform)
Brain hack 4
L’effet d’ancrage : jouer le jeu de la comparaison
Brain hack 5
L’effet d’ancrage : la Danse du Haut-Bas
Brain hack 6
L’effet de dotation : personnalisation des produits
Brain hack 7
L’effet de dotation : l’essai virtuel
Brain hack 8
L’effet de dotation : le constructeur de produit interactif
Brain hack 9
L’acquiescement silencieux : quantifier la popularité
Brain hack 10
L’acquiescement silencieux : valoriser le choix des pairs
Brain hack 11
L’acquiescement silencieux : comment tirer parti des utilisateurs
Brain hack 12
Engagement émotionnel : imagerie émotive
Brain hack 13
Engagement émotionnel : les bénéfices produits
Brain hack 14
Engagement émotionnel : storytelling de marque
Brain hack 15
L’effet de contraste : la comparaison “côte à côte”
Brain hack 16
L’effet de contraste : avant / après
Brain hack 17
L’effet de contraste : comparaison de valeurs
Brain hack 18
Charge cognitive : la navigation minimaliste
Brain hack 19
Charge cognitive : indicateurs de progression
Brain hack 20
Charge cognitive : l’achat en 1 clic
Brain hack 21
Développer la confiance : authenticité de marque
Brain hack 22
Développer la confiance : les témoignages vidéo
Brain hack 23
Développer la confiance : la personnalisation
Brain hack 24
L’effet de leurre : le tri stratégique
Brain hack 25
L’effet de leurre : le piège comparatif
Brain hack 26
L’effet de leurre : les bullet points
Brain hack 27
Engagement et cohérence : la science des micro-interactions
Brain hack 28
Engagement et cohérence : image multiplateforme
Brain hack 29
Engagement et cohérence : implication du client
Prêt à plonger dans le cerveau de vos clients et à booster vos ventes en ligne ?
Aujourd’hui, on parle d’effet d’ancrage, d’effet de contraste ou encore d’acquiescement silencieux. Découvrez 29 astuces basées sur les neurosciences et la psychologie, pour faire grimper vos conversions E-commerce.
On va voir ensemble comment simplifier les choix de vos clients, créer un lien émotionnel fort, utiliser des stratégies de prix malines, et bien plus encore. C'est parti pour un tour d'horizon complet sur comment rendre votre site plus efficace et attirant.
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Note: Cet article présente des astuces à utiliser avec éthique et honnêteté. Il ne s’agit pas de manipuler votre audience, mais plutôt de les encourager à voir les choses sous des angles différents.
I. Comment faciliter les choix : le principe du "Less is more" appliqué au e-commerce
Ce que dit la science :
Ce concept a été parfaitement expliqué par Kahneman dans "Thinking, Fast and Slow", où il parle de deux systèmes de notre esprit : un rapide et impulsif, et un autre plus lent et logique. Lors des achats en ligne, nous avons tendance à nous appuyer sur le système rapide.
Dans une épicerie, un stand proposait 24 types de confiture, tandis qu'un autre n'en proposait que six.
Devinez quoi ?
Le stand avec moins d'options a vu 30% de ses visiteurs acheter, contre seulement 3% pour l'autre stand. Cela représente une différence de +900% !
—> Trop de choix peuvent paralyser notre capacité de décision.
Barry Schwartz dans "The Paradox of Choice – Why More Is Less" (2004) approfondit le sujet. Il suggère que réduire les options peut en fait rendre les acheteurs plus heureux. Il s'agit de trouver le juste milieu - pas trop, pas trop peu.
Comment appliquer ce principe à votre boutique E-commerce
Brain hack n°1 - Sur vos pages de catégorie : Réduisez le nombre de produits proposés. Commencez par tester environ 16-24 produits, et voyez comment cela se passe. Rappelez-vous, le juste milieu varie, alors testez pour trouver le point idéal de votre magasin. Expérimentez également avec l'affichage de 3, 4 ou 5 produits par ligne sur ordinateur, et 1 ou 2 sur mobile. Ce test de mise en page peut avoir un impact significatif sur la manière dont les clients perçoivent et interagissent avec vos offres.
Brain hack n°2 - Sur vos pages produit : Introduisez les choix progressivement, comme le fait par exemple Apple. Commencez par une décision clé, comme choisir un processeur, avant de passer à la suivante (mémoire, puis stockage, etc.).
Cette approche séquentielle facilite le processus de décision du client sans le submerger : une décision à la fois. De plus, ce principe donne à l’utilisateur l’impression qu’il personnalise son produit pour son besoin. C’est le sien. Les chances de conversion sont plus grandes.
Brain hack n°3 - Sur vos formulaires : Au lieu d'un formulaire intimidant avec 10 champs, divisez-le. Utilisez un format en plusieurs étapes, avec une question par étape, à la manière de Typeform. Simplifiez également les champs lorsque c'est possible, comme fusionner 'Prénom' et 'Nom' en 'Nom complet'. Il s'agit de rendre le processus aussi facile que possible. Posez une question à la fois.
Etude de cas : +11,40% de transactions pour NameOn
Regardez NameOn, un détaillant scandinave. Ils avaient une page panier encombrée avec 9 appels à l'action. Résultat ? Plus de 30% de clients abandonnaient à cette étape.
En simplifiant à un seul appel à l'action clair, ils ont amélioré leurs performances de 11,40%, se traduisant par 100 000 dollars de plus en ventes annuelles !
A/B test mené par NameOn avec VWO.
II. L'effet d'ancrage : La psychologie des prix en action
Avez-vous déjà remarqué un prix 'original' élevé barré pour un prix 'en solde' et eu l'impression de réaliser l'affaire du siècle ? C’est un très bon exemple de l'effet d'ancrage.
Mais vous pouvez faire mieux que ça, si vous comprenez vraiment ce principe psychologique.
Ce que dit la science
Pensez au premier prix que vous voyez comme à l'« ancre ».
C'est comme un crochet psychologique auquel votre esprit s'accroche. À partir de là, chaque prix que vous voyez est jugé par rapport à cette ancre.
Et devinez quoi ? Ce n'est pas juste une spéculation.
Des études ont prouvé que même des chiffres aléatoires peuvent fixer une ancre dans notre esprit, influençant de manière significative ce que nous sommes prêts à payer. Oui, notre cerveau peut être assez capricieux !
Comment appliquer l'effet d'ancrage dans votre entreprise :
Brain hack n°4 - Jouer le jeu de la comparaison : Pourquoi montrer un prix quand vous pouvez en montrer trois ? Alignez différentes versions de produit avec des prix variés. Il ne s'agit pas seulement de montrer une réduction ; il s'agit de donner un sentiment de valeur comparative. Dans l’idée, l'option intermédiaire devient plus intéressante aux yeux de l’utilisateur !
Brain hack n°5 - La Danse du Haut-Bas : Commencez le spectacle avec vos articles les plus chers. C'est votre ancre haute. Ensuite, à mesure que vous révélez plus d'options, chaque prix semble de plus en plus être une aubaine. Lorsque les clients voient les articles à prix plus bas, ils sont déjà ancrés au point haut et ont l'impression de réaliser une excellente affaire.
Voici un exemple chez UnBounce :
Étude de cas : Amazon, les pro de l’ancrage
Prenez exemple sur Amazon. Ils sont les maestros de l'ancrage, affichant souvent un 'prix catalogue' bien plus élevé que le prix de vente pour vous faire sentir que vous réalisez une affaire irrésistible.
Ils ajoutent même une option 'leurre' plus chère pour faire en sorte que celle qu'ils veulent vraiment vendre semble être un choix évident. C'est une danse intelligente de chiffres qui vous fait sentir gagnant à chaque fois que vous cliquez sur 'acheter'.
En exploitant l'effet d'ancrage, vous ne fixez pas seulement des prix ; vous orchestrez une expérience. Il s'agit de pénétrer dans l'esprit de vos clients et de diriger leur perception. Rappelez-vous : le prix n'est pas qu'un chiffre ; c'est le point de départ du parcours décisionnel de votre client.
—> C’est ce qui pose la base de sa réflexion et des comparaisons qu’il fera dans son esprit.
III. L'effet de dotation : pourquoi "le vôtre" est Mieux
Vous avez déjà remarqué à quel point vous voulez garder quelque chose une fois qu'il est à vous ? C'est l'effet de dotation, les amis ! Psychologues et économistes se penchent dessus depuis des décennies. Leur conclusion est que, une fois que nous ressentons la propriété, nous valorisons les choses bien plus.
Ce que la dit science
Des études ont montré que les gens valorisent presque deux fois plus les choses une fois qu'ils en ressentent la propriété, même si c'est quelque chose d'aussi simple qu'une tasse.
Imaginez donc quand il s'agit de quelque chose d'aussi personnel que vos vêtements ou votre maquillage ! L'astuce consiste à faire ressentir aux clients ce sentiment de propriété, les rendant plus susceptibles d'acheter et moins enclins à lâcher prise.
Comment appliquer l'effet de dotation dans votre entreprise
Brain hack n°6 - Personnalisation des produits : Proposez des options pour personnaliser les produits. Même des choix simples comme la couleur ou la gravure peuvent favoriser un sentiment de propriété avant même l'achat.
Vous avez vu comment Apple vous permet de graver votre AirTag ?
C'est une manière élégante de faire sentir le produit comme étant le vôtre avant même de l'acheter. Une fois personnalisé, s'en séparer semble équivalent à perdre une partie de soi.
Brain hack n°7 - Essais virtuels et aperçus : Utilisez la technologie pour permettre aux clients de voir à quoi les produits ressembleraient dans leur espace ou sur eux-mêmes. Plus ils peuvent visualiser le produit dans leur vie, plus ils ressentent un sentiment de propriété.
Chanel a utilisé cette magie : Ils ne vendent pas seulement des produits de maquillage. Ils vendent une vision de vous avec leur maquillage. Cela vous permet de vous voir avec leurs produits, créant alors un sentiment de propriété même avant l'achat.
Brain hack n°8 - Constructeur de produits interactif : Permettez aux clients de construire leur produit à partir de différents composants. L'acte de créer quelque chose pièce par pièce augmente la valeur perçue et l'attachement personnel à l'article.
Nike a appliqué cette stratégie de manière intelligente en proposant à leurs clients de co-designer leur paires de chaussures via des NFT.
Le macbook d’Apple est aussi un excellent exemple : Il ne vous vendent pas simplement un ordinateur portable ; ils vous vendent votre ordinateur portable. Dès que vous avez fini de choisir vos spécifications et logiciels, il vous semble tellement le vôtre que le prix semble juste un détail.
Étude de cas Google : 40% des consommateurs susceptibles de dépenser plus
Une étude de Google révèle un fait saisissant : 40% des consommateurs sont susceptibles de dépenser plus que prévu lorsque leur expérience d'achat est personnalisée. Cette statistique souligne l'impact puissant de l'effet de dotation, où des expériences personnalisées conduisent à un sens accru de propriété et de valeur, encourageant les clients à investir davantage dans leurs achats.
Ces données mettent en évidence le potentiel d'augmentation des revenus et d'engagement des clients que les entreprises peuvent atteindre grâce à des stratégies de personnalisation réfléchies.
—> Un tel potentiel mérite clairement de se pencher sur la personnalisation (et non ce n’est pas forcément toujours si complexe que vous le pensez. Il faut simplement commencer petit, avec méthode).
IV. L'acquiescement silencieux de la foule
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi nous suivons instinctivement la foule ? Ce phénomène, connu sous le nom de “preuve sociale”, influence profondément nos décisions, surtout lorsque nous sommes incertains. Les études indiquent que, en l'absence de préférences claires, nous avons tendance à suivre le choix de la foule, réduisant notre incertitude dans la prise de décision.
Ce que dit la science
Une étude a démontré que lorsque les individus étaient incertains, une incitation à la preuve sociale influençait considérablement leurs choix, les guidant vers l'option la plus populaire. Il ne s'agit pas simplement de suivre les autres ; il s'agit de se sentir confiant dans son choix parce que d'autres ont emprunté le chemin avant vous.
Comment appliquer ce principe dans votre entreprise ?
Brain hack n°9 - Quantifier la popularité : Affichez combien de personnes ont acheté un article. C'est une incitation subtile, suggérant, "Ceci est populaire ; vous pourriez l'aimer aussi !". Vous pouvez écrire quelque chose comme "Rejoignez nos 2457 clients satisfaits".
Il ne s’agit pas simplement de dire que vous avez 352 avis clients, mais plutôt que ce sont des “expériences vécues”. Cela donne un côté plus “réel” au nombre indiqué.
Brain hack n°10 - Valoriser le choix des pairs : Partagez les tendances ou les options les plus choisies. C'est comme dire, "Les autres adorent ceci, et vous aussi !". Ajoutez simplement une étiquette "tendance" sur le produit le plus populaire de la semaine.
—> Pour que cela fonctionne, il est indispensable que ce soit dynamique (l’effet de popularité est presque toujours temporaire). N’hésitez pas à humaniser la notification en ajoutant un prénom, du genre “Pierre T. vient d’acheter ce t-shirt”.
Brain hack n°11 - Tirer parti des utilisateurs : Partagez les expériences et les photos de vos clients. Ce sont de vraies personnes racontant de vraies histoires, rendant cela crédible et digne de confiance. Encore mieux si vous pouvez faire en sorte que vos clients réalisent une vidéo d'eux-mêmes heureux d'utiliser le produit.
—> Vos clients seront toujours vos meilleurs ambassadeurs.
Étude de cas : Booking.com
Une étude de cas convaincante de l'utilisation de la preuve sociale vient de Booking.com. Ce géant du voyage augmente ses réservations en affichant combien de clients ont récemment réservé une chambre ou un séjour particulier. Lorsque les utilisateurs voient qu'une chambre spécifique a été fréquemment vue au cours des 12 dernières heures, ou qu’il y a actuellement 8 personnes qui regarde la même chambre que vous, cela crée un sentiment d'urgence et de validation.
→ Cette stratégie incite efficacement les utilisateurs à prendre une décision rapide, capitalisant sur la peur de manquer un choix populaire (le fameux “FoMo”) et exploitant la preuve sociale pour inciter à l'action immédiate.
V. Optimiser l'engagement émotionnel
Ce que dit la science
Les émotions influencent profondément nos décisions d'achat. Un peu comme le moteur subconscient caché derrière notre raisonnement logique. Le storytelling, en particulier, peut créer des liens émotionnels puissants, rendant les produits et les marques plus relatifs et mémorables.
Brain hack n°12 - Imagerie émotive : Créez des visuels qui touchent une corde sensible, faisant que votre produit raconte une histoire de vie. L’exemple typique des associations humanitaires: on vous montre la photo de Yassin, le mignon petit enfant somalien très mince et tout triste parce qu’il n’a pas de quoi manger. Difficile de ne pas craquer…
Brain hack n°13 - Valoriser davantage les benefices du produit : Rédigez des textes qui parlent directement de la manière dont votre produit enrichit la vie, en se concentrant sur les avantages émotionnels plutôt que sur les caractéristiques techniques.
Par exemple, au lieu de mettre en avant l’épaisseur en mm et la puissance en GHz du processeur, Apple vous parle plutôt de “travailler, jouer et créer n’importe où”.
—> Cela renvoie directement à l’histoire de la personne qui pourra voyager plus facilement sans s’inquiéter d’un appareil trop encombrant ou pas suffisamment puissant.
Brain hack n°14 - Storytelling de marque : Partagez votre parcours, les hauts et les bas, et la mission derrière votre marque pour construire une connexion plus profonde et personnelle.
Étude de cas : L'ascension émotionnelle de POWERUP Toys
Getuplift a utilisé le storytelling émotionnel pour POWERUP Toys, ce qui a conduit à une augmentation impressionnante de 96% du taux de conversion. Ils ont identifié les motivations, les besoins et les désirs de leur public cible, puis ont intégré cette compréhension dans chaque texte et visuel sur le site, de la home au paiement.
Le résultat ? une augmentation des ventes, et surtout une connexion plus profonde avec les clients, prouvant la puissance puissante de l'engagement émotionnel dans le marketing.
VI. L’effet de contraste : jouer sur la perception
Dans le labyrinthe du shopping en ligne, comment les consommateurs décident-ils ce qui a de la valeur et ce qui n’en a pas ? Grâce à un phénomène psychologique, où nos perceptions sont fortement influencées par les comparaisons.
En gros, selon la manière dont vous présentez une option par rapport à une autre, la valeur perçue change, alors que l’option reste la même.
Ce que dit la science
En substance, notre perception de quelque chose est significativement influencée par ce à quoi nous le comparons. Si un produit est placé à côté d'une option plus chère, il semble soudainement plus abordable.
Cette tactique est plus qu'une simple astuce ; c'est une plongée profonde dans la psychologie du consommateur. Une étude d'Itamar Simonson et Amos Tversky a démontré comment les préférences des consommateurs peuvent changer radicalement lorsqu'ils sont présentés avec différentes options comparatives.
A noter qu’il y a plusieurs façon de faire, pour “forcer” l’utilisateur à faire des comparaisons qui tournent à votre avantage.
Comment appliquer l’effet de contraste sur votre site e-commerce
Brain hack n°15 - Comparaisons côte à côte : Présentez vos produits à côté d'alternatives, en soulignant la valeur supérieure ou la qualité de vos offres. Par exemple, montrez un modèle de base et un modèle premium côte à côte, avec des indications claires des avantages supplémentaires de la version premium. Cela encourage les clients à percevoir l'option la plus chère comme plus précieuse, et leur fait relativiser le prix de l’option la moins chère.
Brain hack n°16 - Scénarios avant et après : Utilisez des comparaisons visuelles ou descriptives pour montrer l'efficacité de vos produits. Cela peut être aussi simple que des images 'avant et après' pour des produits de beauté, ou une comparaison des niveaux de productivité avec et sans un logiciel particulier. Ce contraste donne une image claire de l'impact et de la valeur du produit.
Brain hack n°17 - Comparaisons d'amélioration : Lorsque vous proposez des améliorations de produits, délimitez clairement les avantages ajoutés par rapport à la version de base. Cela peut être particulièrement efficace pour les produits technologiques ou les services d'abonnement, où les caractéristiques améliorées de l'option de niveau supérieur peuvent être comparées directement contre la version de base, rendant le choix premium plus attrayant.
Étude de cas : La stratégie marketing de Dell
Dell Inc. offre un exemple convaincant du Principe de Contraste en action. Sur leur site Web, Dell affiche souvent leurs modèles d'ordinateurs portables avec des options hiérarchisées : Basique, Premium et Avancé. Chaque niveau est accompagné d'une liste claire de fonctionnalités et avantages, chaque niveau supérieur montrant des avantages supplémentaires.
Cette disposition rend les modèles les plus chers plus désirables et un meilleur rapport qualité-prix, amenant souvent les clients à opter pour une option plus coûteuse que ce qu'ils avaient initialement prévu. En employant efficacement le Principe de Contraste, Dell améliore non seulement la satisfaction client, mais augmente également leur valeur moyenne de commande.
VII. Minimiser la charge cognitive
La clé d'un parcours utilisateur fluide réside dans la charge cognitive — l'effort mental nécessaire pour traiter l'information. Plus elle est faible, plus l’achat est probable pour l’utilisateur.
Ce que dit la science
La théorie de la charge cognitive, développée par le psychologue éducatif John Sweller, suggère que notre mémoire de travail a une capacité limitée.
Dans l'e-commerce, un site surchargé avec trop d’éléments visuels, une navigation complexe, ou des informations dans tous les sens, peut dissuader les acheteurs potentiels. Et clairement, en tant qu’UX Designer, je peux vous assurer qu’une grande majorité des sites ecommerce (y compris les grands comptes) ont ce problème, parfois sans en avoir conscience.
C’est généralement dû à des batailles d’ego entre les services qui veulent tous mettre en avant les points qui les concernent en haut de la page. Ils se retrouvent alors avec 18 liens dans le menu, 34 sous-liens par rubrique, etc. C’est illisible et ça ne marche pas.
Quelles actions concrètes pour réduire la charge cognitive ?
Brain hack n°18 - Une navigation plus minimaliste : Concevez votre site web avec une navigation intuitive et facile à suivre. Les catégories doivent être distinctes et descriptives, et la fonctionnalité de recherche doit être robuste et conviviale. Cela aide les clients à trouver ce qu'ils cherchent sans se sentir dépassés.
💡
Faites de la recherche utilisateur pour découvrir quelle est la meilleure manière d'organiser votre menu de navigation.
Brain hack n°19 - Indicateurs de progression : Utilisez des indicateurs de progression dans des processus en plusieurs étapes comme les paiements ou le remplissage de formulaires. Cela donne aux clients une idée claire de ce qu'ils ont accompli et de ce qu'il reste à faire, réduisant la sensation d'une tâche sans fin.
→ Testez-le, ça marche vraiment !
Brain hack n°20 - Achat en un clic : Implémentez des fonctionnalités permettant des achats plus rapides, comme des options d'achat en un clic ou la possibilité de sauvegarder les informations de paiement de manière sécurisée. La fonctionnalité d'achat en un clic d'Amazon est un exemple parfait de la manière dont la réduction du nombre d'étapes peut simplifier l'expérience d'achat et augmenter les taux de conversion.
Étude de cas : L'impact de la simplification chez ASOS
ASOS offre un excellent cas d'étude de réduction de la charge cognitive. Ils ont remodelé leur site web pour se concentrer sur une navigation claire et directe et ont introduit des fonctionnalités comme un guide des tailles facile à utiliser et un processus de paiement simplifié.
En conséquence, ASOS a constaté une diminution significative de l'abandon de panier et une augmentation de la satisfaction client et des ventes. Cette réussite souligne l'importance d'un design de site web convivial pour améliorer l'expérience d'achat globale et stimuler les conversions.
La navigation reste claire et facile à lire chez Asos, malgré le nombre de rubrique
VIII. Développer une confiance forte chez vos prospects
Il ne s'agit pas seulement d'avoir un site sécurisé (ce qui est une évidence) ; il s'agit de créer une ambiance de fiabilité et d'authenticité. Explorons comment vous pouvez tisser ce sentiment de confiance dans votre boutique en ligne.
Ce que dit la science
Imaginez une relation d’amitié. Vous n'achèteriez pas auprès d'un “ami” en qui vous n'avez pas confiance, n'est-ce pas ? Il en va de même pour l'e-commerce.
Il s'agit, non-seulement, de faire sentir à vos clients qu'ils sont compris, valorisés et soignés. Mais aussi, de leur montrer que vous cherchez à faire les choses bien, en prenant vraiment en compte les enjeux environnementaux, sociétaux, etc.
Selon une étude d'Edelman, la confiance est un facteur clé influençant les décisions d'achat aujourd'hui. Clairement, c’est un pilier majeur pour fidéliser votre audience et transformer vos prospects en clients.
Comment susciter plus de confiance, en pratique
Brain hack n°21 - Authenticité de la marque : Les gens se connectent avec des histoires, pas seulement avec des produits. Partagez l'histoire de votre marque - comment vous avez commencé, les valeurs que vous défendez. Racontez comment vous évoluez, les difficultés que vous rencontrez et comment vous les résolvez, etc.
Ce n'est pas juste du blabla ; il s'agit d'être réel. Comme le dit Harvard Business Review, le storytelling authentique est crucial à l'ère numérique.
La culture du secret n’est pas souvent bien perçue en 2024, surtout en ecommerce. A quelques exceptions près toutefois (dans le luxe notamment, ou le haut de gamme de certaines thématiques).
Brain hack n°22 - La vidéo pour vos avis clients et témoignages : Laissez vos clients parler pour vous. Afficher des avis et témoignages authentiques en vidéo donne aux nouveaux visiteurs un sentiment de communauté et de fiabilité. C'est comme avoir un ami qui se porte garant pour vous.
En fait, une vidéo de témoignage, faite par un vrai client, semble bien plus fiable qu'un témoignage écrit. Beaucoup de gens pourraient penser que le texte peut être faux.
—> Offrez un cadeau à vos clients s’ils acceptent de vous faire un témoignage vidéo. C’est un investissement qui en vaut vraiment la peine!
Prenez exemple sur ce que fait
Brain hack n°23 - Expériences personnalisées : La personnalisation n'est pas juste un mot à la mode ; il s'agit de montrer à vos clients que vous les connaissez. Utilisez des données pour fournir des recommandations ou du contenu adaptés.
Cela montre que vous vous souciez de leurs besoins individuels. Un rapport d'Accenture souligne la valeur de la personnalisation dans la construction de la confiance.
Étude de cas : Patagonia, la confiance à travers ses valeurs
Patagonia, une marque devenue synonyme de confiance grâce à une vraie transparence et des valeurs environnementales fortes. Ils partagent des informations détaillées sur leur chaîne d'approvisionnement et leurs pratiques de durabilité, faisant sentir aux clients qu'ils font partie d'une cause plus grande. C’est une leçon magistrale sur la construction de la confiance à travers des valeurs partagées.
Ils n’hésitent pas à mettre vraiment en avant ces éléments sur leur site à différents endroits clés et en créant des pages dédiées.
IX. L'effet de leurre
Celui-là, c’est mon préféré. L'effet de leurre joue sur le positionnement et la tarification. C'est une manière ingénieuse de guider vos clients vers le choix qui offre la meilleure valeur pour eux – et pour vous. Intrigué ? Regardons ça de plus près.
Ce que dit la science
L'effet de leurre est un tour psychologique astucieux utilisé dans la tarification. Il s'agit de présenter aux clients une troisième option (le leurre) qui rend l'une des deux autres options beaucoup plus attrayante. C'est comme mettre un article à prix élevé à côté d'un autre similaire, légèrement moins cher, pour faire paraître ce dernier comme une excellente affaire.
Le but n’est pas de vendre celui qui fait office de leurre, mais plutôt de changer la valeur perçue du produit plus cher entre deux options. Le leurre étant généralement une 3ème option intermédiaire.
Comment mettre en œuvre l'effet de leurre dans votre Boutique
Brain hack n°24 - Tri stratégique des produits : Introduisez une version premium d'un produit à un prix plus élevé à proximité d'un article similaire, moins cher. L'article le plus cher est le leurre, rendant l'option moins chère plus attrayante. Exactement comme pour l’effet de contraste, sauf que là, on place un produit plus cher qu’on ne souhaite pas forcément vendre. Il n’est là que pour servir de leurre.
Brain hack n°25 - Créer un “piège comparatif” (de façon éthique) : Positionnez les produits de manière à ce que le leurre soit une option moins attrayante, mais assez proche en termes de caractéristiques de votre produit cible. Cela incite les clients vers le produit cible, le percevant comme un meilleur rapport qualité-prix.
Par exemple: L’abonnement du journal en numérique à 19€ / mois, l’abonnement premium avec le journal et les hors série, en numérique à 29€ / mois, et l’abonnement premiumPlus avec la même chose + la version papier en sus pour 29,99€ / mois. Ici le 2ème fait office de leurre, car le 3ème présente une bien plus grande valeur ajoutée pour moins d’un euro supplémentaire. C’est là l’idée du leurre.
Brain hack n°26 - La description en bullet point : Utilisez des visuels et des descriptions en mode bullet point pour mettre en avant les avantages du produit. Cela renforce encore la valeur perçue du produit cible.
En gros : ajoutez des points clés sous chaque option de tarification. L’idée est que l’un des 3 produits aient une valeur bien plus grande que le 2ème, mais pour un prix presque équivalent (même chose que pour le piège comparatif), sauf que là il s’agit de rendre l’effet plus visuel avec les bullet points.
Exemple Réel : The Economist
Un exemple classique de l'effet de leurre vient de 'The Economist'. Ils ont autrefois proposé trois options d'abonnement : uniquement en ligne pour 59 $, uniquement imprimé pour 125 $, et une combinaison d'imprimé et en ligne pour 125 $. L'option imprimée seule était le leurre, rendant l'offre combinée incroyablement attrayante.
Vous pouvez faire quelque chose de similaire qui semble plus « réaliste » si vous craignez que votre public pense que vous essayez de les tromper. Par exemple, vous pouvez imaginer présenter côte à côte un produit à 59 $, un autre autour de 89 $ et un troisième plus premium avec beaucoup plus de valeur à 99 $. Dans ce cas, l'effet de leurre fonctionnerait également.
X. Engagement et Cohérence
Ce principe est expliqué dans le livre de Robert Cialdini, "Influence: The Psychology of Persuasion". Il stipule que, une fois que les gens ont fait un choix ou pris position, ils subissent des pressions personnelles et interpersonnelles pour se comporter de manière cohérente avec cet engagement. Cela peut être un outil puissant dans l'e-commerce, influençant les achats répétés et la fidélité des clients.
Ce que dit la science
La recherche en psychologie sociale soutient fortement l'idée que les engagements, même petits, peuvent conduire à une cohérence comportementale à long terme. Une étude clé de Freedman et Fraser (1966), par exemple, a montré que les personnes qui acceptaient de petites requêtes étaient plus susceptibles d'accepter des demandes plus importantes par la suite, un phénomène connu sous le nom d'« escalade d'engagement ».
Cela démontre que l'engagement initial, même mineur, crée un chemin vers une adhésion et une fidélité plus profondes.
Comment appliquer ce principe en ecommerce ?
Brain hack n°27 - Micro-engagements : Commencez par demander aux utilisateurs de s'engager dans de petits actes non contraignants sur votre site web. Cela peut être aussi simple que de choisir un thème, répondre à une question un peu ludique, s'inscrire à une newsletter ou de participer à un sondage. Le principe du quiz aidant l’utilisateur à trouver le bon produit est un dérivé de ce principe, car il joue sur l’aspect ludique.
Ces petites actions préparent le terrain pour des engagements plus importants, comme faire un achat.
Brain hack n°28 - La cohérence : Assurez-vous que votre image de marque et votre message soient cohérents sur toutes les plateformes. Cette cohérence renforce l'engagement initial de l'utilisateur et construit la confiance, les rendant plus susceptibles de finaliser un achat. Autrement dit, sur les réseaux sociaux, dans vos emails, sur vos pubs (retargetting etc.), et sur votre site, tout doit être parfaitement aligné, avec les mêmes mots-clés (ou des mots du même champ lexical). Cela permet d’appuyer le message plus fortement dans l’esprit de l’utilisateur, et le conduit à “s’engager” un peu plus avec la marque.
C’est le même principe qu’utilisent certains politiciens pour se faire élire.
Brain hack n°29 - Impliquer le client : Impliquez le client dans ses décisions d'achat. Par exemple, lui faire tester un échantillon du produit puis lui demander son avis après, etc.
Étude de Cas : Amazon Prime
L'adhésion Prime d'Amazon est un brillant exemple d'engagement et de cohérence en action. En proposant un essai gratuit de 30 jours (avec un valeur ajoutée énorme), Amazon amène les utilisateurs à s'engager à utiliser leur service.
Une fois que les utilisateurs expérimentent les avantages de Prime (comme la livraison rapide et des offres exclusives), ils sont plus susceptibles de continuer le service après l'essai, se conformant à leur engagement initial. D’autant plus, que l’adhésion payante est automatique et rester abonné lui demande moins d’effort que de ne pas s’abonner (car il devra faire un certain nombre de clics et renoncer consciemment à tous les avantages).
Le service de haute qualité constant d'Amazon renforce cette décision: le client est “engagé” dans un service très performant et qualitatif, ce sera donc d’autant plus compliqué pour lui, psychologiquement, de ne pas garder ce service.
Conclusion
En appliquant ces principes de neuroscience à votre boutique en ligne, vous pouvez non seulement améliorer l'expérience utilisateur, mais aussi augmenter significativement vos conversions. Rappelez-vous, chaque "brain hack" est une opportunité de se connecter plus profondément avec vos clients et de les guider vers un achat.
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✍️
L’auteur : Christophe Chaudey
Product Designer chez UnNest, je travaille sur les sujets liés à la CRO et l’UX.
Designer UX et CRO Manager depuis 11 ans, j’ai travaillé sur des sujets d’optimisation de conversion, de conception d’application mobile et de parcours utilisateurs sur de nombreux sites e-commerce.
